Content Marketing 2017: Sieben Trends

5 Von - 3. Mai 2017 - Content Marketing

Veränderungen im Content Marketing wurden zuletzt stark von technologischen Entwicklungen getrieben. Dieser Trend setzt sich 2017 fort: Visual, Virtual und Mobile nehmen weiter an Fahrt auf. Aber es gibt auch alte Hasen des Content Marketings, die einen zweiten Frühling erleben. Wir zeigen sieben Trends.

Wenn Hausfrauen im ausgehenden 19. Jahrhundert zu Backpulver von Dr. Oetker griffen, hielten sie nicht nur eine praktisch vorportionierte Backhilfe in den Händen. Mit den kleinen Backin-Tütchen setzte Dr. August Oetker auch innovatives Marketing ein: Auf die Rückseite ließ er wechselnde Kuchenrezepte drucken – genau passend für die 20 Gramm Inhalt. Die Verwendung des Produktes sollte so einfach und sicher wie möglich sein. Oetker nannte das „Rezepte mit Gelingsicherheit“. So bot er seinen Kundinnen einen zusätzlichen Nutzen, positionierte sich als Backexperte und sorgte dafür, dass die Markenbindung stieg. Die deutschen Hausfrauen nahmen das Angebot gerne an. Sie wurden zugleich zu treuen Kunden und zu Markenbotschaftern, die Oetkers Rezepte austauschten. Ein frühes Beispiel für erfolgreiches Content Marketing.

In den folgenden Jahrzehnten nutzten auch andere Unternehmen das bis dahin namenlose Prinzip: Bill Bowerman, Mitgründer von Nike, beispielsweise brachte 1966 ein gemeinsam mit Medizinern entwickeltes Fitnessbüchlein namens Jogging heraus. Laufschuhhersteller Bill freute sich über den damit ausgelösten Jogging-Boom und explodierende Umsätze. Auch wenn das Konzept vielfach erfolgreich umgesetzt wurde – als Begriff tauchte Content Marketing erst dreißig Jahre später auf. Der Journalist John F. Oppedahl benutzte ihn in der American Society for Newspaper Editors, um auf die Bedeutung von relevanten und wertvollen Inhalten für eine eng umrissene Zielgruppe hinzuweisen.

Zum Durchbruch verhalf dem Content Marketing schließlich der Siegeszug des Internets. Whitepaper und E-Books fanden ein bis dahin unerreicht großes Publikum – wie das im Jahr 2000 veröffentlichte „Unleashing the Ideavirus“ von Seth Godin, dem Marketingexperten und damaligen Manager bei Yahoo. Auch für erfolgreiche E-Books gilt seither der Dreiklang im Content Marketing: die Zielgruppe möchte informiert, beraten und unterhalten werden.

Was bringt’s?

Wenn die Inhalte zur Zielgruppe passen, sie relevant und wertvoll sind, dann wirkt Content Marketing über die gesamte Customer Journey hinweg: Markenwahrnehmung erhöhen, Image stärken, Kunden anziehen, sie binden und ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Unternehmen, die Content Marketing systematisch einsetzen, sind vom Erfolg überzeugt. Aktuelle Studienergebnisse des Content Marketing Institutes zeigen, dass 75 Prozent der Unternehmen mit ihrem Ansatz im Content Marketing erfolgreich oder sogar sehr erfolgreich sind. Und auch die Entwicklung stimmt: 62 Prozent sind nach eigener Aussage erfolgreicher als im vergangenen Jahr. Als entscheidende Gründe dafür nennen sie die gestiegene Qualität ihrer Inhalte und eine strategischere Ausrichtung.
Im Marketing-Mix wird das Thema Content seit einigen Jahren immer bedeutsamer. Das International Content Marketing Forum befragte im vergangenen Herbst Unternehmen nach ihren Kommunikationsbudgets. Demnach verwenden deutsche Marketingverantwortliche aktuell 26 Prozent ihrer Mittel für Content Marketing. Zugleich prognostizieren Dreiviertel von ihnen einen Anstieg der Ausgaben in dieser Disziplin bis zum Jahr 2020 – im Durchschnitt um 26 Prozent. Beim Blick in die Zukunft stellt sich die Frage, in welche Bereiche die Mittel investiert werden sollten. Wohin bewegen sich die Zielgruppen? Was erwarten sie und welche Technologien erzielen den größten Nutzen? Wir geben einen Überblick:

7 Trends im Content Marketing

1. Personalisierter und differenzierter Content

Selbst gute Inhalte sind mittlerweile überall verfügbar. Um aus der Masse herauszustechen und eine Übersättigung zu vermeiden, sollten Unternehmen alle Informationen über ihre Zielgruppen nutzen – Stichwort: Big Data. Da reicht es nicht, eine persönliche Ansprache zu verwenden. Vielmehr sollten die Inhalte auf stark differenzierte Zielgruppen angepasst werden. Das kann über definierte Buyer Personas geschehen oder beispielsweise über situationsabhängige In-App-Benachrichtigungen. Immer kommt es auf die individuellen Bedürfnisse des Einzelnen an, seinen Kontext und den verwendeten Kanal. Welche Wege dafür eingeschlagen werden können, zeigt eine Untersuchung von Forrester Consulting: Approaches to Personalized Marketing

2. Comeback der E-Mail

Angepasster Content spielt insbesondere dann eine Rolle, wenn der (mögliche) Kunde persönlich angeschrieben wird. Per E-Mail-Newsletter lassen sich so passende Inhalte mit Mehrwert gezielt an Empfänger aussteuern und erreichen enorme Resonanzen. Unternehmen können über E-Mails Leads generieren und auch alle anderen Stufen im Sales Funnel bespielen. Gerade im B2B-Bereich lassen sich die Empfänger über relevante Content-Häppchen bei ihren Bedürfnissen abholen und auf unternehmenseigene Kommunikationskanäle leiten. Und das Beste: Die Erfolgsmessung ist kaum einfacher zu bekommen als beim E-Mail-Marketing.

3. Let’s go mobile

Nicht neu, aber auch eng mit der Personalisierung verbunden und immer wichtiger: Die Entwicklung von Content für mobile Devices. Denn Smartphones, Wearables oder Connected Cars produzieren ungeheure Mengen an Daten, die in die Content-Marketing-Strategie einfließen sollten. Die Geräte sorgen inzwischen für mehr Online-Traffic als PCs, und für ihre Nutzer sind sie omnipräsente Content-Träger. Die Menschen verbringen zunehmend mehr Zeit mit ihren Smartphones, sind dabei meist online – und somit für Unternehmen erreichbar. Google hat wegen der wachsenden Bedeutung auch einen neuen Such-Index entwickelt, der mobil-optimierte Inhalte im Ranking bevorzugt.

4. Visueller Content

Visuelle Inhalte sind im Web inzwischen so selbstverständlich geworden, dass es eine ganze Reihe von Sozialen Plattformen gibt, deren Muttersprache Bilder sind: beispielsweise Snapchat, Instagram und Pinterest. Mit Visual Content Marketing können Unternehmen komplexe Zusammenhänge ansprechend und konsumierbar darstellen und Emotionen transportieren. Und Videos? Auch für Bewegtbilder sind schon vor Jahren spezialisierte Plattformen entstanden. Inzwischen haben Facebook und Twitter Videos zentral in ihre Netzwerke integriert, um dem Platzhirschen YouTube Anteile abzunehmen. Für das Content Marketing sind Videos das ideale Mittel, um informative und unterhaltende Geschichten zu erzählen. Visuelle Inhalte sind ungeheuer populär und immer schnellere Datennetze sind kein Hinderungsgrund mehr, sie gezielt einzusetzen.

5. Virtuelle Realitäten

Eine neue und spezielle Spielart für visuellen Content ist Virtual Reality. Im YouGov-Report „Content Marketing meets Virtual Reality“ vom September 2016 heißt es, dass rund jeder sechste Deutsche aktuell schon ein VR-Headset besitzt oder den Kauf plant. Die VR-Nutzer gelten laut Report als besonders attraktiv: Denn sie informieren sich vor Kaufentscheidungen intensiv und sind zugleich werbeaffin. Entsprechend rückt Virtual Reality bei Marketingverantwortlichen zunehmend in den Fokus. Mithilfe der Technik können Nutzer förmlich in die virtuelle Welt eintauchen – und außerhalb von Verkaufsräumen intensiv mit Produkten interagieren. Wichtig ist aber auch hier, den Nutzern Mehrwert zu liefern. Informative Erklärstücke mit Expertenmeinungen und glaubhaften Testimonials haben das Zeug, die Customer Journey zu steuern und bestenfalls zu verkürzen.

6. Influencer Marketing

Der Einsatz von Experten oder Testimonials – letztlich Influencern – ist auch ohne VR sinnvoll. Authentische Influencer, die vor allem eine thematische Relevanz besitzen, genießen mehr Glaubwürdigkeit als die klassische Werbung. Der Trend geht dabei weg vom Prominenten, der seinen Namen und seine Reichweite zur Verfügung stellt. Stattdessen werden mehrere kleine und dafür hoch engagierte Influencer angesprochen. Ihr inhaltlicher Zugang bringt den Followern einen Mehrwert und animiert sie, sich mit Kommentaren an Diskussionen zu beteiligen. Organische Reichweite ist für Unternehmen schwer zu bekommen, und zugleich gehen die Menschen den Werbebotschaften zusehends aus dem Weg. Beiden Problemen können Marken mit Influencern ausweichen.

7. Owned Media

Unter der teilweise ablehnenden Haltung der Online-Nutzer und dem Einsatz von Ad Blockern leidet auch Paid Media. Solche Sorgen kennen Owned-Media-Publikationen nicht. In dem Maße, in dem Unternehmen selbst zu Publishern werden und wertvolle Inhalte mit ihren Kunden teilen, machen sie sich unabhängig. Über eigene Content-Plattformen steigern sie ihre Sicht- und Findbarkeit im Internet und stärken den informativen und emotionalen Wert ihrer Marke. Print-Publikationen dagegen steigern zwar nicht die Findbarkeit im Web. Aber gerade in thematischen Nischen stärken auch sie die Marke: Werden qualitätsvolle Inhalte mit Mehrwert vermittelt, kann Print zum zentralen Medium werden, um das Vertrauen in die Marke zu steigern.

Alle Trends und Entwicklungen verspielen ihre Potenziale, wenn die Unternehmen das Thema ohne klare Content-Marketing-Strategie angehen. Laut einer Erhebung des Content Marketing Forums hatten 2016 weniger als die Hälfte der befragten Unternehmen ihr Content Marketing strategisch definiert. Aber eindeutig formulierte Kommunikationsziele, Zielgruppen, Kanäle, Verantwortlichkeiten und Budgets sind zwingend nötig. Zum einen um passenden und wertvollen Content zu erstellen – zum anderen, um den Erfolg von Maßnahmen auch messen zu können.

Felix v. Landsberg

Felix v. Landsberg

Geschäftsführer bei kleine republik
Aus seiner Zeit in der Werbung stammt die Leidenschaft für verdichtete Sprache – aus der PR die Freude an komplexen Materien. Beratung für B2B und Non Profit ist sein Thema.
Felix v. Landsberg

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