KPIs kennen, messen und lesen – Der Erfolgsfaktor beim Content Marketing

1 Von - 18. Juli 2018 - Content Marketing

Erfolgreiches Content Marketing profitiert von Webanalyse-Tools. Handeln Kunden wie gedacht? Werden Inhalte wirklich gesucht? Die richtigen Kennzahlen (KPIs) zu analysieren, lohnt sich. So versinken aufwendige Content-Strategien nicht in der Informationsflut – und bei Bedarf kann nachjustiert werden.

Das Internet liefert nicht nur Webseitenbesuchern nützliche Informationen, sondern auch denen, die Inhalte online verbreiten. Damit die Content-Anbieter ihre im Netz gewonnenen Erfahrungen gewinnbringend analysieren können, müssen sie im Vorfeld Kennzahlen (KPIs) definieren: Erwarten wir 100 Website-Besucher oder 1.000? Wie viele Mailing-Empfänger sollen dem Link zum E-Book folgen? Aber solche KPIs sind kein Selbstzweck. Wichtig ist, sie so zu wählen, dass sie sich an konkreten Zielen der Content-Marketing-Strategie ausrichten: Steht die Konversionsrate im Fokus? Oder soll die Markenbekanntheit gesteigert werden? – Nur dann lassen sich Rückschlüsse ziehen, mit denen eine Kampagne wirksamer wird. Die Intention lautet: Inhalte optimiert und individualisiert aussteuern, um so die Kundenbeziehung zu beleben. Der Blick in die Vergangenheit ist also nur relevant, wenn sich daraus Learnings für die Zukunft ergeben. Aus jeder Datenanalyse, sollte sich eine Aktion ableiten, die dazu führt, die Customer Journey zu verbessern und der Persona noch näher zu kommen.

Wesentliche Kenngrößen für Online-KPIs

1. Page Impressions – Wie oft klingelt es?

Page Impressions sind Seitenaufrufe, die Besucher mit jedem Laden einer Webseite generieren. Eine hohe Zahl an Seitenaufrufen ist jedoch kein Indikator, ob Inhalte gefallen und gelesen werden. Viele Seitenaufrufe können auch ein Hinweis dafür sein, dass User sich auf der Webseite nicht zurechtfinden und die Informationssuche nicht gut funktioniert. Hier müssen andere Kenngrößen hinzugezogen werden, damit sich ein klares Bild ergibt und bei Bedarf optimiert werden kann. Intuitive Navigation, gute Auffindbarkeit und qualitätsvolle Inhalte lassen Besucher verweilen und wiederkehren.

2.  Unique User – Wer macht was?

Das Zählen von unterschiedlichen (unique) Besuchern eines Internetauftritts ist Common Sense – führt aber noch nicht dazu, die Besucher besser kennenzulernen. Das Kennenlernen passiert auf den zweiten Blick: Welche Content-Formate werden gut frequentiert? Wie viele Downloads verbucht das Whitepaper und liest überhaupt jemand die Success Stories und Case Studies? Wie hoch ist die Klickrate des neuen Videos?

3. Time Spent – Wie lange bleibst du?

Bleibt der User 15 Minuten oder 15 Sekunden? Um das herauszufinden, muss das Verhalten der Besucher tiefer betrachtet werden. Wer verweilt wie lange auf welcher Seite und kommt auch gern wieder? Besonders detaillierte Ergebnisse zum Nutzerverhalten bietet die Scroll Tracking Analyse. Gewissermaßen ein OnPage-Bewegungsprofil, das aufzeigt, ob die Inhalte einer Seite komplett wahrgenommen werden und wo der User aussteigt.

4. Bounce Rate – Warum gehst du?

Die Bounce Rate zeigt an, dass ein Besucher eine Webseite zwar besucht, aber die Navigation nicht nutzt und die Seite ohne Interaktion wieder verlässt. Um eine hohe Bounce Rate zu bewerten, sollte man sowohl die Qualität der Inhalte, als auch die Usability in den Blick nehmen. Hier beginnt die Detailarbeit: Wenn abspringende Besucher über Google kommen, könnte eine unklare Meta-Description falsche Erwartungen geweckt haben. Vielleicht sind auch Links unsauber gesetzt, Redirects fehlerhaft oder die Navigation verwirrend. Immer sollte die Absprungrate in Verbindung mit der Verweildauer betrachtet werden. Ein Wert von weniger als 10 Sekunden ist ein Weckruf. Selbst Inhalte eines One Pagers, einer Landing Page oder Kontaktseite lassen sich in so kurzer Zeit nicht wirklich erfassen.

5. Soziale Medien – Sofort begeistert?

Social-Media-Kanäle verfügen über eigene angedockte Analyse-Tools, die beim Echtzeit-Monitoring Likes, Shares und Reichweite aufzeigen. Bei Facebook, Twitter, Instagram und Co. zählen Kontinuität und Qualität. Auch wenn der neueste Post weniger gut performt als sein Vorgänger – Ruhe bewahren. Um Kunden zu binden, sind dauerhaft gute Inhalte wichtiger als ein kurzfristiger Erfolg. Sinnvoll ist es, auf die Kommentare der Nutzer zu achten und den Content entsprechend auszurichten. Social Media ist eine gute Traffic-Quelle für die Website. Auch darüber lässt sich der Erfolg messen.

6. Newsletter- und E-Mail-Marketing – Schon gelesen?

Newsletter sind ein fester Bestandteil in Marketingkampagnen. Der Erfolg eines Newsletters lässt sich bereits Sekunden nach dem Versand messen. Fast alle Newsletter-Systeme haben Analyse-Tools an Bord. Dort werden Parameter so eindeutig ausgeliefert, dass es keinen Performance Analyse Experten braucht, um sie zu verstehen und anzuwenden. Öffnungsrate, Klickrate und Bounce Rate sind die Schlüsselparameter. Wird der Newsletter nur geöffnet oder auch gelesen? Werden Call-to-action-Buttons geklickt? Sind die E-Mail-Adressen der Empfänger aktuell und wer hat sich abgemeldet?

Die physische Welt – Wer liest den Content im Kundenmagazin?

Print gehört zum Content-Marketing-Paket. Branchengurus beschreiben den wesentlichen Unterschied zwischen Print und Online dahingehend, dass Print-Formate die Leser zum Nachdenken und Fragen stellen anregen, während digitaler Content vorwiegend Antworten liefert. Im Klartext: Online wird gezielt gesucht und gefunden – das gedruckte Kundenmagazin wird aufmerksam gelesen, wenn die Zeit da ist. Der Erfolg von Magazinen und ihrer inhaltlichen Ausrichtung kann durch Gewinnspiele oder beigelegte Befragungskarten gemessen werden. Die Bereitschaft von Nutzern und Lesern zu interagieren steigt, wenn man sie dazu auffordert.

Webanalyse-Tools für messbare KPIs

Bei der Definition von relevanten KPIs gibt es keine Reißbrettlösung. Entscheidend ist die Ausrichtung des Unternehmens. Onlineshops, lokale Unternehmen und Dienstleister wollen Kunden gewinnen und halten. Webseiten, die ausschließlich redaktionelle Inhalte bieten, wollen zwar keine Leser zu Kunden konvertieren, aber die Werbepartner von ihrer Reichweite. Es lohnt sich in jedem Fall, genauso viel Eifer in die Auswertung der Daten zu investieren, wie in die Planung einer Content-Marketing-Strategie. Hierbei unterstützten Webanalyse-Tools. Neben dem verbreiteten Google Analytics, gibt es noch eine Vielzahl weiterer Tracking- und Analyse-Anwendungen – je nach Bedarf auch kostenlos. Eine kleine Übersicht findet sich bei t3n. Der erste Blick auf die Ergebnisse von Analyse-Tools mag überfordern. Eine Flut von Daten gilt es zu verstehen, auszuwerten und in Optimierungen umzumünzen. Aber gute Tools erleichtern die Arbeit. Sie bieten ein verständlich organisiertes Dashboard mit den wesentlichen Metriken auf einen Blick.

Felix v. Landsberg

Felix v. Landsberg

Geschäftsführer bei kleine republik
Aus seiner Zeit in der Werbung stammt die Leidenschaft für verdichtete Sprache – aus der PR die Freude an komplexen Materien. Beratung für B2B und Non Profit ist sein Thema.
Felix v. Landsberg

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